Black Friday började som en enda dag i november. Reapriserna gällde från midnatt och köerna utanför butikerna var långa. Numera har konceptet spätts ut till ett mer eller mindre konstant tillstånd. Vi räknar med att kunna ta del av rabatter oavsett månad eller säsong, och handeln har anpassat sig efter detta. Hur vi shoppar, hur vi värderar priser och vilka krav vi ställer har förändrats.
Från kampanjdag till -månad
Black Friday kom till Sverige runt omkring 2010, från USA. Under de första åren handlade det om en enda dag, möjligen utvidgat till ett helt veckoslut. Känslan av att tillfället var begränsat var en viktig del av hela konceptet, genom den dragningskraft det skapade.
Sedan dess har det bara expanderat, först med Black Week och sedan med Black Month som täcker in hela november. Anledningen är delvis praktisk eftersom det är påfrestande för handeln när en så stor del av produktflödet hamnar på en enda dag.
Under Black Month 2025 ökade handelns totala omsättningen med drygt fyra procent jämfört med 2024. Antalet transaktioner minskade visserligen, också med drygt fyra procent, men samtidigt ökade storleken på snittordern med nästan nio procent.
Under senare år har man dessutom kunnat se Black Friday-liknande kampanjer redan från mitten av oktober. Och efteråt tar erbjudanden kring julshopping vid direkt. I praktiken sträcker sig kampanjfönstret alltså över tre månader. Det har gradvis förändrat hur man ser på ordinarie priser, som numera snarast betraktas som undantag.
Konsumentbeteende i förändring
Vanan att vänta på rea-tillfällen ligger djupt hos oss svenskar. Inköpen av julklappar, elektronik, kläder och heminredning läggs på kö tills en kampanj kommer, eller tills ett lägre pris visar sig vid en sökning på nätet. Det håller oss i ett konstant rabattsökande läge under stora delar av året.
Samma inställning finns på andra ställen inom den digitala ekonomin. På sådant som underhållnings- och casinosajter är det till exempel många som ägnar tid åt analys av bonusvillkor med ett liknande tankesätt. Det gäller att förstå vad ett erbjudande i praktiken ger och vad villkoren innebär, snarare än att låta sig lockas av flashiga siffror.
Sökandet av rabatter har också blivit mer strukturerat. Många följer prisutvecklingen för något de vill köpa i månader, med hjälp av verktyg för prishistorik och funktioner för bevakning. Den som planerar att köpa en viss TV, ett par märkesskor eller en modern kaffemaskin behöver inte längre förlita sig på att butikens reapris är ärligt. Det går att följa priset bakåt i tid och avgöra om Black Friday-erbjudandet är ett genuint lägsta pris eller inte.
Gemensamt är att vi blivit mer ifrågasättande som konsumenter. Det räcker inte med en röd prislapp. Vi vill också veta utgångspriset och vad priset hamnar på veckan efter kampanjen tar slut.
Det här förändrar även hur vi upplever de ordinarie priserna, utanför kampanjsäsongerna. Att köpa något till fullt pris utan att ha letat efter ett bättre prisalternativ känns osmart, oavsett om det handlar om en köksmaskin i januari eller en vinterjacka i oktober.
Förväntningar kontra verklighet
Inför Black Friday 2024 förväntade sig konsumenterna i genomsnitt 38 % i rabatt. De fick ungefär 21 %. Det är en klyfta som inte kommuniceras i kampanjmaterialet men som ändå formar köpbeteendet. Förväntningarna sätts högt. Och om de inte infrias gör det inte att folk slutar leta efter rabatter. I stället leder det till att de letar ännu mer aktivt och jämför ännu noggrannare.
Av alla produkter som marknadsfördes under Black Friday 2024 var det bara 45 % som faktiskt var rabatterade. Hela 26 % av produkterna hade i stället högre pris under kampanjperioden. Mer än var fjärde vara i Black Friday-utbudet var alltså dyrare under rean än veckan innan. Det här är något som gör prisjämförelser nödvändiga för alla som vill göra smarta och medvetna inköp.
Priset som höjs i oktober
Under oktober 2024, månaden innan Black Friday, registrerade prisjämförelsesajten Prisjakt att 13 % av onlinepriserna ökade med mer än 10 %. Analysen byggde på nästan 3 miljoner priser. Företeelsen var dock inte jämnt fördelad över alla produktkategorier utan koncentrerad till några få.
Strategin baseras på 30-dagarsregeln i prisinformationslagen. Den kräver att det lägsta priset under de senaste 30 dagarna anges som referens när ett sänkt pris visas. Om priset höjs i oktober försvinner ju det lägre referenspriset ur 30-dagarsfönstret inför Black Friday. Rabatten räknas alltså ned från ett tillfälligt uppblåst pris, samtidigt som butiken uppfyller lagen.
Resultatet är att en rabatt på 30 % kan innebära ett sämre köp än 15 % på ett pris som legat stabilt hela hösten. Procenttalet i annonsen berättar ingenting om detta.
Lagen kringgås
SVT Nyheter granskade mönstret och bekräftade att prishöjningarna i oktober gör att många rabatter ser bättre ut än de egentligen är.
Prisinformationslagen skärptes 2022 just för att tvinga fram en transparentare prissättning. SVT:s analys tyder dock på att metoden att kringgå syftet har blivit mer utbredd sedan dess. En del butiker har helt enkelt hittat ett sätt att följa lagen utan att rabatterna för den skull behöver vara genuina.
De mest utsatta produkttyperna är kläder och skor, samt elektronik och vitvaror. Det är precis den typ av varor som vi svenskar ofta har mest av på våra Black Friday-listor. Eftersom priserna är höga och prisnivån svårbedömd är det produktkategorier som utgör enkla mål för en prissättning som ser bra ut på pappret eller på skärmen.
Kännedomen om fenomenet ökar dock. Numera är det vanligt att prismedia och konsumentorganisationer lyfter fram förekomsten av prismanipulation inför Black Friday. Det har gjort att allt fler köpare blir medvetna om att en procentsiffra som anger en sänkning inte alltid berättar hela historien.
Andra sätt att spara pengar
Konsumentverket har granskat e-handelsföretag och visat att 4 av 10 av dessa bryter mot bestämmelserna i prisinformationslagen, framför allt kring hur jämförpriser presenteras. Den vanligaste bristen är att referenspriset inte överensstämmer med det faktiska lägstapriset under den föregående 30-dagarsperioden. Det gör det svårt att som konsument kunna lita på att en uppgift i en annons innebär en verklig besparing.
Det är heller inte alltid enkelt att avgöra om en prissättning är felaktig. En prisuppgift kan se rimlig ut och ändå bygga på ett referenspris som inte stämmer. Konsumentverkets råd är att alltid spara orderbekräftelsen för att i efterhand kunna påvisa att priset presenterats på ett vilseledande sätt.
Alternativ utanför kampanjerna
Att räkna med Black Friday-helgen som det givna tillfället för årets bästa pris är inte alltid det bästa sättet att spara pengar. Det finns några konkreta, alternativa principer att ta till, som fungerar oavsett vilken vecka på året det är.
Använd dig av verktyg för prishistorik som visar hur priset rört sig de senaste veckorna, för att avslöja om det höjts i oktober. Kontrollera dessutom vilket datum butikens referenspris härstammar från. Jämför även priser under hela november, inte bara under Black Friday-helgen.
Rabattkoder är också ett bra alternativ, som fungerar hela året. Hos oss på Kupongerna hittar du exklusiva rabattkoder från ett stort antal butiker. Den här typen av rabatter på ordinarie pris fungerar som mer transparenta erbjudanden än reapriser som beräknats från ett tillfälligt höjt referenspris.
Lämna ett svar